另類廣告顛覆傳統營銷攻勢
一種新的廣告思潮正在沖擊我們，女性護膚品廣告上青春靚麗的模特被全新的模特所代替：或身材不夠苗條、或年齡偏大、或長相非常普通。這些模特似乎顛覆著中國人對美的看法。
多芬的這場廣告攻勢從歐洲、北美開始，到登陸中國，已經引起廣泛的注意和討論。這種做法，讓不少人拍手稱快，也有不少消費者對這種使用“看起來比我還差勁的模特”的創(chuàng)意嚇壞了。
這樣好壞參
半的反應映射出一場辯論：在一個迷戀青春但不斷老去的社會，營銷行家能通過反映真實生活形象的廣告引起女性的共鳴嗎？或者，女性想買那些承諾可以美化容貌、即便其標準絲毫也不現實的產品嗎？這種與眾不同的廣告的理論根據是什么？它是否能夠被消費者所接受？它是否會引導美容護膚品新的營銷方式？
多芬：靠個性化打動消費者
面對這個另類的廣告，聯合利華（中國）市場總監(jiān)魯秀瓊女士在接受早報記者獨家專訪時，堅信這種崇尚個性的“真實而簡約的美”會被更多的消費者接受�！耙部赡軙懈嗯悦廊葑o膚品牌崇尚個性化的路線。”
東方早報：多芬要表達的核心品牌訴求是什么？廣告發(fā)生變化，是否意味著品牌訴求也發(fā)生了變化？
魯秀瓊：多芬所要表達的是一種“真實而簡約的美�！彼瞥绲拿朗亲匀坏�，這種美是由女性積極創(chuàng)造的，可以帶來自信的，由內而外散發(fā)出來的美。
多芬的品牌理念沒有發(fā)生任何變化。準確的說，并不能說多芬的廣告發(fā)生了本質的變化。只是用一種更有沖擊力的表現方式來進一步闡述多芬“真實而簡約的美”。
東方早報：這種新的廣告模式在歐洲和北美所取得的市場效果如何？
魯秀瓊：取得了很好的效果，但這個廣告播放后所帶來的市場銷量，我還不能給出個明確的數字。
東方早報：如何看待中國女性的審美標準？魯秀瓊：從某種程度上說，傳媒給女性美定下了一個狹隘的標準。比如：我們在雜志上看到的都是近乎完美的女人，作為普通女性看得越多自信程度也就越低。有65%的中國女性消費者認同大眾媒體正在建立一種不現實的美麗標準，也就是所謂的超模標準來引導社會這樣衡量女性的美麗。
東方早報：這種選擇普通消費者作為模特的廣告，是多芬在自己品牌推廣史上的創(chuàng)舉嗎？
魯秀瓊：并不完全是這樣。事實上，多芬所選的廣告模特，都是我們的普通消費者。以前的空姐、家庭主婦等，都是我們的消費者。
東方早報：那應該說，以這種審美觀來選擇模特，應該是多芬在推廣史上的第一次？
魯秀瓊：可以這樣說，以前的模特青春靚麗的比較多。但這次我們選擇的模特更貼近普通的消費者。在從“多芬真美行動”的調查結果得到這樣的答案：在中國，依據傳統的美麗定義，僅有4%的女性認為自己是美麗的。多芬推崇的這種“我就是我”“自然而然的”美，實際上更符合多數女性內心深處的一種需求。
東方早報：您的意思是，這種新的廣告內容更適合貼近追求個性美的時代？
魯秀瓊：是的�；蛟S應該這樣說，是一個多元化審美時代的到來。并不排斥傳統意義上的纖細窈窕、精致絕倫的美。但在一個個性化時代，每個人都有自己與眾不同的美，多芬就是要引導消費者正視自己的“與眾不同”。
東方早報：歐美的消費者或許已經能夠接受比較具有個性化的美的標準。但中國畢竟是一個傳統國家，能夠保證消費者有這么高的接受度嗎？
魯秀瓊：其實已經有不少中國消費者的觀念是很前衛(wèi)的，現在消費者對個性化的需求越來越多。在一些調查中，比如這個豐滿的舞蹈演員，多數消費者會選擇用“超級性感”而非“超級尺寸”來形容，說明不少消費者能夠接受我們的觀念。同時我們也在做一些市場的培育工作。
東方早報：你說的市場培育是否主要指“多芬真美行動”？
魯秀瓊：是的。“真美行動”的根源來自于多芬廣告的豐富歷史———采用真實女性。它的目標是拓寬目前模式化的美麗觀點，希望所有的人都認識到，真實的美麗比目前流行的狹隘定義更加多樣化。真實的美麗存在于各種外形、身材、年齡和膚色。
東方早報：進行“真美”概念的營銷，引發(fā)公眾對美的思考，應該是這次營銷中的重點，是嗎？
魯秀瓊：可以這樣說。畢竟我們需要讓更多的女性消費者來認識到自己與眾不同的美，多芬雖然已經有50多年的歷史，但真正進入中國也就僅3年的歷史。我們也是想通過這一系列的方式，使消費者加深對多芬的認識。
除此之外，在具體的操作層面，有聯合利華在中國的深厚經驗做支持。
東方早報：通過這場“真美行動”，您對多芬在中國市場的期望值是什么？
魯秀瓊：事實上，配合廣告而進行的一系列營銷活動，已收到了積極效果，我們感到相當滿意。我相信，在中國會有越來越多的消費者能夠真正接受多芬的這種品牌理念。
蔣青云（復旦大學管理學院市場營銷系主任）：適應商業(yè)社會的變遷
藍峻（同濟大學經濟與管理學院市場營銷主講老師）：更像一個長遠的形象廣告
蔣青云：適應商業(yè)社會的變遷
“這不能算是真正意義上的創(chuàng)新，只是一種輪回。用普通人和大眾溝通的模式早在多年前就出現，只是具體的操作手法總在不斷地翻新�！笔Y青云教授是復旦大學管理學院市場營銷系主任，多年來一直致力于研究營銷戰(zhàn)略、品牌管理和營銷渠道問題。
在他看來，多芬的這種做法并不能算是開先河。“這種追求個性的廣告宣傳模式雖然不是第一次使用，但用在美容護膚品上，可能是一種新的嘗試。”蔣青云說。
“時代的變遷也在一些具體的商業(yè)操作手法上表現出來�！笔Y青云認為。在他眼中，“時代的變遷”意味著當代社會已經進入“個性化和大眾化結合的時代”�！盎ヂ摼W時代每個人都可以成為主角，從而體現在社會學意義上的是參與感、體驗感�！�
這種“結合”，反映在商業(yè)上，則意味著實現“低成本和個性化的完美結合”，從而使“每個人擁有自己的需要”同時，每個人又都能“因某種產品、服務或體驗而與眾不同”。
“從某種意義上說，多芬剛好抓住了這種需求。這種另類的廣告也反映了時代的需求。對這個廣告已經令多芬在歐美國家獲得了良好的市場表現的結果，我并不表示奇怪�！笔Y青云這樣表述。
“但很難預測這種新的廣告是否真正能夠被中國的消費者所接受�！痹诔种С钟^點的同時，他也表現出擔憂，“西方發(fā)達社會已經進入所謂后現代化時代，他們更追求個性和自然。而東方人正處在工業(yè)文明社會的繁榮期，這種現代性社會的特征之一就是強調‘標準化’。包括審美在內�！�
“即使目前多芬在終端上已有不錯的表現，也不意味著消費者真正接受了這種全新的觀念，不排除有消費者是被這種新奇的廣告所吸引的因素。”“這種追求個性的廣告以及相適應的營銷方式，在未來商業(yè)社會中肯定會有更多的表現形式。但過于前衛(wèi)的廣告，不一定能夠起到很好的銷售效果�！�
藍峻：更像一個長遠的形象廣告
“多芬此種營銷手段的理論基礎，本質上是基于顧客滿意度理論，對廣告訴求中所給予消費者的期望水平進行調整，從以往電視廣告形象的高不可攀，調整到將接近觀眾本身真實的形象作為‘理想’期望水平，并試圖讓顧客接受�！蓖瑵髮W經濟與管理學院國際項目市場營銷專業(yè)主講老師藍竣用“顧客滿意度理論”來解釋多芬這種新的營銷手段。
雖然“采納普通形象廣告在其他行業(yè)已經不是什么新鮮事�！钡谒{竣看來，“護膚品和其他產品有本質的不同�！�
“大部分美容護膚品的銷售本身實際上是觀念推廣先于產品實體，真正能夠去拼功能的產品根本就無需在廣告模特角色上大費周折�！�
在他看來，要讓消費者認可“粗壯或者皺紋也是女性美”可比讓消費者感受到產品具有某些美容功效難得多了。“這種比較前衛(wèi)的廣告設想的影響能否實現，還取決于目標消費者日常所接受的各種其他信息對其帶來的作用。”藍竣所說的“各種其他信息”包括當前社會的主流審美觀念。
在他看來，只要社會大眾濃厚的“選美”心態(tài)仍然盛行，就不可能讓大多數顧客接受“理想外貌并非單一模式”這種觀念。單個產品廣告是不可能在短期內扭轉大眾觀念的。只有特定一小部分細分顧客，才有可能領會到該廣告訴求可能更好地滿足其需求。
“在中國，目前這種品牌推廣方式只適用于受過良好教育、擁有相當自信的成熟顧客群，或者全行業(yè)都習慣采用創(chuàng)新模式進行促銷�！憋@然，在藍峻的研究中，美容護膚品并不屬于這種顧客群。
“如果一定要用在大眾日用產品上，那么不妨可以視為一種傾向于構筑長期良好企業(yè)品牌形象的公共關系廣告，而很難期望能夠在銷售額上立竿見影。”藍峻認為總體上這是一個好的品牌形象廣告，但不一定能夠馬上反映在市場銷量上。
于海（復旦大學社會學系教授）：消費者能否接受值得懷疑
俞雷（營銷專家）：制造傳播概念另類噱頭
于海：消費者能否接受值得懷疑
“這種針對美的討論很有意義，但我很懷疑在當今以‘標準化’為主流審美觀念的中國社會是否能夠行得通�！睆偷┐髮W社會學系教授于海在接受早報記者采訪時，馬上給出了明確的答案。
他贊同多芬這種“讓當地女性來講述使用多芬時帶來的美好感受”的商業(yè)策略。但“每個市場的女性的感受都是不同的，這與她的文化背景有關”。
美國女性可能會喜歡談論“我對我自己的感覺是什么，我的內心感受是什么”，而到了亞洲市場，亞洲女性可能更愿意說說身邊異性對自己的感受。
“在中國這個社會，女性的美由誰來評判？”于海發(fā)問，“幾千年延續(xù)下來的傳統，即使在今天，女性的美依然還是由男性來評判的。否則為何到了今天‘女為悅己者容’依然被很多人推崇呢？”
“可以這樣說，從古到今，中國男性對女性的美的評判就沒有產生過本質的變化，很多男性事實上是沒有哲學家的感悟，只是有直覺的感受，他們的審美眼光還是標準化的模式�！�
于海一再強調社會主流的審美觀念是“標準的模式化”。“只要男性的審美標準不發(fā)生變化，多數女性依然會按照這個標準來要求自己�！�
“這種使女性展示不同個性的、自然美的做法值得提倡，但我很懷疑消費者是否能夠真正接受這種觀念�！�
俞雷：制造傳播概念另類噱頭
著名營銷專家俞雷有著多年美容護膚品的從業(yè)經驗。他用“另類”、“太西化”來形容這個新的廣告。
“這個廣告很超前，適合有個性的消費者，但大多數消費者并沒有太多的個性，而是從大流�！彼@樣判斷，“從本質上說，這個另類的廣告并不是什么新鮮的營銷方式，只是對市場更細分�！�
在他看來，細分只是進行現有市場的重新劃分，“并沒有創(chuàng)造新的市場，而細分則意味著少數”。
“雖然多芬崇尚的是自然的美，但過去所用的青春靚麗的模特也可能代表了很多消費者的一個夢想。”俞雷說，“即使是在崇尚自然的美時，每個人也都有夢想，更多的人愿意造夢，而非選擇這種過于逼近真實的模特。”
“從某種程度上看，這個廣告更像是一種傳播概念的噱頭。并沒有真正貼近消費者�！痹谟崂椎挠^念中，如果配合成熟的地面活動，可能會有更好的效果。他所說的地面活動，并非在渠道以及終端上的活動，而是在模特的挑選方面。
“真正讓消費者能夠深刻了解這個品牌，最好的辦法就是讓他們參與其中。造‘星’的過程往往要比追‘星’更能夠貼近消費者�！彼踔劣X得像“超級女聲”這樣的模式對多芬來說都有一定的借鑒作用。